Provavelmente, alguns CEOs e líderes das principais empresas do mundo já tenham se perguntado se sua marca precisa de óculos. Embora essa pergunta pareça ser um jeito estranho de começar um texto de marketing, seu sentido metafórico é muito útil para expressar um dos grandes desafios do gerenciamento de marketing de influenciadores hoje em dia: a hipermetropia das marcas. Em 2021, segundo dados da Statista, empresa alemã especializada em dados de mercado e consumidores, a indústria de marketing de influenciadores na América Latina foi avaliada em 13 bilhões de dólares e a projeção é de que aumente entre 20 e 30% este ano. Desde o surgimento das redes sociais, as empresas comerciais dobraram seus esforços econômicos para associar-se a grandes celebridades ou personalidades bem relevantes, devido à sua capacidade de influenciar o pensamento e o comportamento de seus públicos. 

Porém, nessa mesma premissa, entra em cena outra comunidade que nem sempre é considerada nas estratégias de marketing de influência: os líderes e colaboradores das próprias empresas. Por que eles quase nunca são notados, embora estejam tão próximos? Será que as marcas precisam ajustar sua visão para ver melhor de perto? Como realizar uma estratégia de advocacy com funcionários? Como podemos aumentar a visibilidade de uma empresa por meio de seus líderes e colaboradores? 

Essas e outras perguntas são tema do relatório Hipermetropia da marca: influenciadores invisíveis” elaborado pela consultoria de comunicação LLYC. O levantamento avalia que a integridade e a credibilidade de uma marca estão, principalmente, na percepção que seus próprios colaboradores têm dela. Eles podem se tornar os melhores (ou piores) embaixadores da marca do lado de fora. Por isso, as fronteiras entre a comunicação externa e interna já não são tão claras e é importante não mantê-las como esferas independentes. 

Algo que caracteriza a era do consumo atualmente é a transferência de poder aos indivíduos, que são capazes de captar o mesmo ou até mesmo um nível mais elevado de atenção do que uma marca ou uma instituição. Nesse contexto, capacitar os participantes da organização agrega valor às estratégias de comunicação digital, aumenta exponencialmente as oportunidades de conexão e reduz os riscos em casos de crise. 

Obviamente, essa não é uma tarefa fácil. Para conectar-se aos colaboradores, é preciso agir com base em seus interesses, saber ouvir e entender sua individualidade dentro do coletivo. Isso não significa compartilhar conteúdos sem sentido ou controlar suas postagens nas redes sociais, mas fazer com que participem do propósito da marca como elemento coeso e motivacional, para que se sintam inspirados e emocionalmente conectados aos seus valores. 

Uma ação que também significa diferenciação. Nos dias de hoje, em que é tão difícil se destacar, as experiências e opiniões pessoais das pessoas que trabalham na empresa se destacam por serem autênticas, exclusivas e impossíveis de replicar. Se os líderes e colaboradores da marca são os embaixadores mais eficazes ao nosso alcance, é preciso que eles sejam considerados nas estratégias de marketing de influência. As pessoas transformam as empresas. Nesse sentido, prestar atenção nelas é um passo importante para uma comunicação corporativa integrada, coesa e atual. 

Estamos vivendo na era do propósito, do compromisso social e da confiança. Os líderes devem pensar com cuidado sobre como aplicar o propósito no centro da estratégia. As expectativas de que os CEOs cumpram um papel de liderança em questões sociais estão mais fortes e isso abriu 

a possibilidade de as ações empresariais afetarem diretamente o bem-estar e a confiança dos colaboradores. “Integrar os colaboradores nas campanhas da empresa é algo muito valioso. Fazer com que os mesmos integrem a imagem da marca e até a impulsionem começa com ações internas focadas na valorização dos talentos. Por isso, é preciso olhar antes para dentro.

Precisamos de colaboradores verdadeiramente engajados, que transcendam a descrição do cargo e representem a empresa a ponto de evoluí-la, promovê-la e protegê-la”, afirma Naira Feldmann, diretora de Engagement da LLYC Brasil.